Os restaurantes americanos estão ganhando mais dinheiro com frango frito do que nunca, exceto no KFC – o mesmo lugar onde foi o primeiro a vendê-lo aos montes em todo o país.
Os fãs do Chick-Fil-A estão migrando para seus sanduíches e milkshakes, os lançamentos do Popeyes estão se tornando virais nas redes sociais, o Raising Cane’s está atraindo clientes com seu mascote Labrador amarelo e 2,3 milhões de seguidores do TikTok, e o McDonald’s agora vende tanto frango quanto carne bovina.
Mas KFC? “Invisível” e “irrelevante”, disse um dos seus líderes. Foi a única grande rede de frangos cujas vendas caíram no ano passado.
“Costumávamos ser um ícone americano”, disse a presidente do KFC nos EUA, Catherine Tan-Gillespie, em uma entrevista. “Em algum momento paramos de agir como tal.”
O problema do KFC, de propriedade da Yum! As marcas estão em seus ossos. O foco da marca de 73 anos no frango com osso – como seu icônico balde de coxinhas fritas listrado de vermelho e branco – tornou-o extremamente popular entre os clientes mais jovens obcecados por carne branca desossada.
Segundo dados do Circana, desde 2020, a quantidade de frango com osso vendido nas lojas diminuiu 4%, enquanto a quantidade de frango desossado aumentou 11%.
Até agora, os investidores na Yum! As marcas foram poupadas do fraco desempenho do KFC, em grande parte devido ao sucesso de outro dos seus restaurantes, o Taco Bell, que representa 82% dos seus lucros nos EUA. As ações da empresa subiram 6% em 2025 e bateram recorde no início deste ano.
A KFC agora quer aprender com o sucesso do Taco Bell, conhecido por suas seleções limitadas de cardápio e um fluxo constante de novos itens para impulsionar seus negócios. Também está reduzindo preços e trouxe de volta seu famoso personagem Coronel Sanders – baseado no fundador do KFC – para fazer publicidade ao lado do famoso chef e ator de The Bear, Matty Matheson. Espera-se que as mudanças a ajudem a recuperar um lugar entre as três principais cadeias de frango nos EUA, depois que dados da Technomic, que fornecem insights sobre serviços de alimentação e tendências dos clientes, mostraram que a empresa teve um desempenho inferior ao da Raising Cane no ano passado.
“Quando nos tornamos o número quatro, acho que foi um grande apelo à ação para a empresa”, disse Tan-Gillespie. “O status quo não será bom para esta marca.”
Porém, uma viagem ao passado faz parte do plano. A KFC já capitalizou o renascimento das tendências da era Y2K, trazendo de volta o molho de churrasco com mel e as fatias de batata, ambos produtos básicos do menu da rede na década de 1990. As fatias foram apresentadas como parte de uma campanha de marketing que incluía o envio de batatas inteiras com data de relançamento para um seleto grupo de influenciadores alimentares. Uma única foto postada em
A empresa também reduziu o preço de seu sanduíche de frango de US$ 5,49 para US$ 3,99, embora o preço do frango no atacado tenha aumentado.
“Há uma forte ligação nostálgica, especialmente entre os millennials e as gerações mais velhas”, disse Tan-Gillespie, que anteriormente foi diretor de marketing e diretor de desenvolvimento da KFC EUA. “Precisamos lembrar às pessoas o que nos tornou excelentes em primeiro lugar.”
De acordo com o Numerator, um fornecedor de dados de consumidores, é menos provável que sejam capturados ao viajar no tempo. Os membros da Geração Z são os visitantes mais frequentes dos restaurantes fast food em geral, mas representavam apenas 6% da base de clientes do KFC em julho deste ano. Quando comem em redes de frango, preferem tenders e nuggets – as opções desossadas que compõem apenas um quarto do cardápio do KFC.
A KFC está trabalhando para atualizar seu menu principal para refletir melhor os gostos dos consumidores, disse Tan-Gillespie – “Como fazemos baldes de negócios? Como é um balde para um, um balde para dois?” – mas ela se recusou a compartilhar detalhes específicos ou possíveis datas de lançamento. Durante o March Madness, o KFC apresentou brevemente seu “primeiro novo balde em quase uma década”: uma refeição de US$ 7 com propostas, purê de batata e molho de molho.
Esta não é a primeira vez que o KFC tenta uma mudança de identidade desossada. Em 2013, a empresa publicou uma série de anúncios que mostravam clientes comendo um balde de KFC e depois enlouquecendo cada vez mais por comerem os ossos. A revelação: eles realmente comeram os novos pedaços de frango desossados da marca.
Embora o lançamento tenha corrido bem durante os três meses, não pegou. Estava “talvez um pouco à frente do seu tempo” em termos do que os consumidores queriam na época, disse Tan-Gillespie.
O sucesso da estratégia desta vez será um teste crucial para Chris Turner, o novo CEO da Yum!. Brands e sua renovada equipe de liderança KFC. Estarão a deixar os ossos para trás para perseguir tendências, potencialmente alienando os clientes existentes, sem nenhuma garantia de que possam regressar a um mercado cada vez mais concorrido?
“A marca representa algo especial, especialmente frango com osso, frango no balde”, disse Mark Kalinowski, presidente e CEO da Kalinowski Equity Research. “O lançamento de outros itens que não atendem a esta definição não muda necessariamente os pensamentos e crenças dos consumidores sobre o que a marca KFC representa.”
A irrelevância de que fala Tan-Gillespie é claramente evidente sob as luzes brilhantes da Times Square, onde as principais filiais da Raising Canes, Popeyes e Jollibee fazem bons negócios com turistas e funcionários de escritório de Nova Iorque na hora do almoço.
O KFC mais próximo da Times Square ficava a poucos quarteirões dali, no distrito dos teatros. Mas esse lugar fechou as portas durante a pandemia, e agora o KFC mais próximo é um restaurante de aspecto degradado, a cerca de 20 minutos a pé para sul, espremido entre um pub irlandês e um bar de narguilé. O Another Raising Cane’s está localizado a poucos passos da cafeteria Penn Station, recentemente reformada.
Desde 2023, Yum! fechou cerca de 300 locais KFC. Durante o mesmo período, 412 novas lojas da Taco Bell foram abertas, de acordo com registros da empresa.
A franquia de inspiração mexicana, cujos best-sellers incluem tacos e burritos, lançou o frango crocante no ano passado e o traz de volta como item permanente do menu depois que a edição limitada esgotou. As vendas de frango da Taco Bell aumentaram 50% em dois anos e deverão dobrar para US$ 5 bilhões até 2030.
Enquanto isso, a KFC US não recebe uma grande injeção de capital há uma década, quando a Yum comprometeu US$ 185 milhões em publicidade e novos equipamentos.
Se você tem um Yum! CEO: “O KFC US provavelmente não é um lugar onde você presta muita atenção”, disse Eric Gonzalez, analista da KeyBanc Capital Markets. “Fazer isso por um longo período de tempo tem consequências.”
A falta de investimento é perceptível para Precious McMillon, 34 anos, que mora em Louisville, Kentucky, a menos de três horas de carro a noroeste da localização original do KFC. Quando sente vontade de comer frango frito, ela prefere ir a um Popeyes próximo, onde costuma pedir frango com osso. Muito disso tem a ver com a experiência na loja – o KFC é “antiquado, mas não modernizado”, disse McMillon, 34 anos.
“Com a Popeyes ali perto, é uma loja nova e sinto que isso também faz a diferença”, disse ela.
Tan-Gillespie se recusou a fornecer detalhes específicos sobre os planos de investimento da Yum!. no KFC dos EUA, mas disse que “há algumas coisas realmente positivas acontecendo nessa frente”.
Um conceito derivado chamado Saucy by KFC, que se concentra em propostas de frango com uma longa lista de molhos, abriu um único local em Orlando no ano passado, com vários outros chegando ainda este ano. Durante a recente teleconferência da Yum!, o CEO cessante David Gibbs disse que um terço dos clientes da nova loja tinha menos de 30 anos. A empresa está programada para divulgar seus resultados do terceiro trimestre em 4 de novembro.
Não fazer a transição significaria perder o gosto aparentemente insaciável dos consumidores pelo frango. De acordo com Brian Earnest, economista sênior de proteína animal do CoBank, o consumo de frango nos EUA aumentou quase 19% na última década, em comparação com um aumento de 5,6% na carne bovina. Até 2030, espera-se que os americanos comam cerca de 105 quilos de carne por pessoa a cada ano, mostram dados do Departamento de Agricultura dos EUA.
Um momento crucial na mudança de preferências ocorreu em 2019, quando o Popeyes – há muito conhecido pelas suas ofertas de fritos com osso – lançou a sua sanduíche de frango, desencadeando uma corrida armamentista para encontrar a melhor e mais viral versão. O KFC era, na melhor das hipóteses, uma terceira roda, com Chick-fil-A e Popeyes trocando golpes nas redes sociais e vendendo seus produtos.
A mania atraiu as redes de hambúrgueres McDonald’s, Wendy’s Co. e Burger King para a briga, e mais de 60% dos restaurantes fast-food agora oferecem sanduíche de frango, de acordo com a Datassential.
A oferta da KFC é tão boa quanto as outras, disse o analista Kalinowski, mas a empresa ainda não está pronta para se comprometer totalmente com a carne desossada. “Muitos franqueados ficam muito felizes em vender muito frango frito com osso”, disse ele.
